Département conseil en marketing direct

Définir le plan marketing direct

Il est important de définir ce que l'on entend par plan marketing direct.

Commençons par dire ce que n'est pas le plan en marketing direct.

Ce n'est pas simplement une bonne liste de bonnes idées ou de tactiques, de médias, de publicités, de thèmes etc ...

C'est une étude écrite, détaillée et complète, faite par des professionnels du marketing direct confrontés à des problématiques de conquête et ou de fidélisation de clientèle.

Le plan précise la stratégie à suivre et les choix correspondants.

L'objectif est de surmonter les obstacles spécifiques qui peuvent empêcher d'atteindre les résultats préalablement définis.

Cette méthode pour développer le plan est fondamentale dans le cas du marketing direct.

Pourquoi ?

Parce que la plus importante ressource d'un professionnel du marketing direct n'est pas la commande mais le client.

La découverte, l'accumulation, la conservation et la mise à jour des profils des clients et des historique des réponses sont la "pierre angulaire" du succès en marketing direct.

La portée du plan et sa réalisation

L'identification du but spécifique de chaque projet, le segment de marché à atteindre et la fixation des priorités sont essentiels.

Quelles que soient sa complexité ou sa taille, le plan en marketing direct traite chaque projet ou le programme global, selon un cadre bien structuré. 

Sa préparation doit tenir compte, dans l'ordre, des éléments suivants :

• environnement,
• objectifs,
• obstacles,
• stratégie,
• tactiques,
• temps d'exécution,
• coûts,
• rentabilité prévisionnelle, 
• chiffres d'affaires potentiels,
• probabilités de gains ou de pertes.

Cette structure logique permet une progression partant de l'identification et de l'énoncé des problèmes, jusqu'à leurs solutions avec toujours comme référence, les facteurs coût et rentabilité.

Le plan marketing direct peut être bref ou long, mais la longueur n'est pas l'unité de mesure de la qualité du plan. Quelle que soit sa longueur, le plan doit être une analyse complète des facteurs qui sont uniques dans une situation donnée.

Le contenu du plan marketing direct

Environnement

Il n'y a jamais trop de données sur l'environnement. Toute information disponible, qu'elle ait ou non a priori un rapport immédiat, est rassemblée et hiérarchisée dans une perspective marketing.

• Les profils des clients, leur passé en temps qu'acheteurs
• Le mode d'achat
• Description du service ou du produit et des avantages offerts
• Position du marché / historique des ventes / Situation des concurrents
• Historique publicitaire et du marketing
• Méthodes de distribution et de vente
• Marges de fabrication et de distribution
• Résultats d'exploitation passés et futurs

Objectifs

Exprimer les objectifs en termes explicites et significatifs est une tâche difficile mais indispensable pour le développement d'un plan marketing direct.

Des généralités comme "accroître la rentabilité", "augmenter le chiffre d'affaires", "obtenir des contacts", "développer les ventes directes", ne sont pas des objectifs assez explicites pour les buts recherchés dans un plan marketing direct.

Des réunions préliminaires devraient se dégager :

1. la détermination d'objectifs plus explicites ou plus précis
2. la quantification des objectifs définis d'une façon trop générale
3. l'identification des objectifs complémentaires.

Voici quelques exemples pratiques :

Vente de biens industriels par correspondance : éliminer 10% des visites des commerciaux par la vente directe des produits consommables aux clients.

Campagne de collecte de fonds : augmenter la valeur des dons de 10%.

Part de marché : obtenir 7% de taux de pénétration dans tel réseau de distribution.

Vente au détail : obtenir un minimum de 20 000 "premiers essais" pour un nouveau produit en promotion pendant son lancement.

Obstacles

Parfois des obstacles importants sont immédiatement apparents, parfois ils sont cachés. L'importance attachée à identifier et analyser tous les obstacles majeurs qui pourraient empêcher l'accomplissement de chacun des objectifs ne doit pas être minimisée. Reprenons les exemples précédents :

Vente de biens industriels par correspondance : les décisionnaires chez les clients n'ont pas été identifiés et stockés dans une base de données informatisées.

Campagne de collecte de fonds : les donateurs des précédentes campagnes ne perçoivent pas assez nettement l'utilité de leur don en focntion de son montant.

Part de marché : le réseau des grossistes est dominé par un concurrent fortement implanté.

Vente au détail : le client perçoit automatiquement que prix bas est synonyme de mauvaise qualité.

Stratégie

La création d'une stratégie efficace exige de prendre de bonnes décisions concernant :

• L'étendue du programme
• Les tests
• Le déroulement du programme
• L'offre de base
• Le produit, les incitations et les avantages
• Le concept et le thème de la campagne
• La sélection des médias : rapport efficacité / coût concernant le produit et les objectifs

La stratégie -- après avoir tenu compte des obstacles liés à chaque objectif -- doit être définie dans un langage simple et précis. Reprenons les exemples précédents :

Vente de biens industriels par correspondance : créer une catégorie de "clients privilégiés" accédant à certains avantages ; communiquer les avantages et incitations au responsable de chaque région de telle sorte qu'il fournira les noms, titres et fonctions de tous les décisionnaires d'achat dans la région.

Campagne de collecte de fonds : créer un message de haute qualité pour les donateurs des précédentes campagnes et détaillant très clairement l'usage des fonds reçus.

Part de marché : pour éliminer le réseau grossiste, solliciter directement les revendeurs en insistant sur les avantages importants des relations directes fabricant-détaillant. 

Vente au détail : établir la qualité du produit en saturant les médias pendant six jours consécutifs dans un rayon de trente kilomètres autour de chaque magasin concerné pendant la période de lancement. Augmenter l'impact de la campagne médias par de la PLV et en distribuant des échantillons dans les magasins.

Tactique

Les tactiques précises devraient être adoptées seulement après avoir défini toutes les décisions concernant l'environnement, les objectifs, les obstacles et la stratégie à suivre.

Alors les détails et les caractéristiques des tactiques seront développés comme suit :

• Conditionnement : concept, matières, texte, graphisme.
• Sélection médias : mailing, catalogue, imprimé sans adresse, asile-colis, presse, radio, télévision, téléphone, internet ...ou une combinaison de plusieurs d'entre eux.
• Mise en route, spécifications et procédures.
• Calendrier / Délais.
• Estimation des coûts

Analyse financière

Toutes les décisions stratégiques ou tactiques doivent être analysées en termes de rentabilité, à la fois avant et après l'exécution du programme. A cette fin, le plan marketing direct donne en détail :

• Calculs de point mort : programme et durée de vie
• Potentiels de rentabilité : volume d'acquisition et durée de vie des clients à différents niveaux de rendement.
• Spécification pour le suivi des réponses et les analyses de rentabilité.

Les critères de création d'un plan marketing direct

Le développement d'un plan marketing direct exige le concours de nombreuses fonctions !

Ceci comprend les fonctions internes telles que la direction marketing, les chefs de produits, la direction de la communication, la direction informatique et les fonctions externes telles que le responsable du contrôle de gestion, la direction de la recherche, la direction de la production ...

Vous devez réaliser que pratiquement chaque décision de marketing direct a un impact sur les autres secteurs de l'entreprise.

Pour l'élaboration d'une partie ou de la totalité du plan marketing direct, ou d'une problématique marketing direct plus spécifique encore, consultez-nous.

Nous serons ravis de vous écouter et de contribuer à la conquête et à la fidélisation de vos clients au travers de missions de conseil au sein de votre structure.